告别2022年,新能源车企的KPI完成了多少?

2023-01-04 0 743

 

告别2022年,新能源车企的KPI完成了多少?

12月冲销量,车企使出什么招?

新能源国补政策即将到期,不少车企借此打出补贴牌。定金锁单“预售”促销下,一些品牌补贴数额达好几万之多,以吸引消费者入场。此外,特斯拉、奔驰等采取更具吸引力的直接降价的措施。

年度KPI,就靠12月这一哆嗦了。11月销量不佳,原本年底“翘尾”的行情,似乎并未如期而至。12月答卷尚未出炉,但完成年度销量KPI的车企几乎锁定了,寥寥无几。

比亚迪之外,仅有少数新势力品牌拿下年度销量目标。这或许将拖累了明年一季度的市场,并影响明年车市。新能源汽车高增速的时代或将落幕。

未来如何,路在脚下。车企们还在努力冲刺中,2022倒计时,车圈Flag请回答!

告别2022年,新能源车企的KPI完成了多少?

冲刺年度KPI

新能源车企放大招“国补保价”

新能源汽车作为近几年来“幸存”的风口赛道,自2020年7月开始,销量实现了加速度提升,也带动了整个汽车市场发展。当年,新能源汽车的总销量达136.7万辆,同比增加10.9%。之后一路开挂,车企在去年底纷纷立下增速不低的销量Flag,其中不乏想要“翻番”者。

年底了,成绩单要放榜了,为了冲刺KPI完成率,车企祭出各种冲业绩的手段。

小鹏、蔚来、AITO汽车(问界)、极氪、长安深蓝等新能源车企,此前纷纷推出一项“保价”政策。各家策略大同小异,基本上围绕“先交定金,后上牌”的预售模式展开。车企向用户承诺,在12月31日前下定并锁单,并且订单满足2022年新能源国补申领条件的用户,购买一些车型时,仍将继续享有“新能源国补价”。用户仍可以按照下定锁单时的指导价支付。

新能源国补政策的差额,将由车企来补贴,在事实上形成了降价。新能源国补政策(即新能源汽车购置补贴政策)实行多年,根据《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,该政策将于2022年12月31日终止,之后上牌的车辆不再给予补贴。

过了这个村,就没这个店了。不少人忍不住优惠的诱惑,踏进了新能源汽车门店。

据央视财经报道,浙江杭州的部分新能源车门店推出12月限时优惠。原车的价位29万多元,补贴完只有27万多元,其中“国补”将近14000元,杭州补贴6000元。整整优惠了近2万元。车企最近主卖的车型也是享受补贴的,单车国家补贴在4800元到12600元不等,杭州本地补贴在2000元到10000元不等。

值得注意的是,借着“国补”退潮的风口,AITO汽车甚至打出了“饥饿营销”策略,对补贴保障的名额进行了限制。11月25日,AITO汽车称将追加“1万个”国补保价名额。实际上,问界11月的销量是8260辆,这意味“1万个”名额在事实上几乎全部覆盖了12月购买问界的用户数。此外,极氪还有积分奖励措施,多重手段并举。

在大力补贴的带动下,客流量明显增加。一些本来有购车需求的用户,可能趁此良机提前入手。按照往年惯例12月是汽车市场旺季,尽管本月销量尚未出炉,但整体规模的提升是可以预料的。

相比于以上几家大方的车企,借着国补打“限时保价”的牌。零跑汽车则采用了发放金额不等的购车补贴券的形式。零跑规定,补贴券只能用于12月4日前缴纳定金,且车辆必须在12月31日前完成上牌。要知道,零跑汽车单价不到10万,如果效仿以上品牌补贴2万,那显然是笔大亏本的买卖了。

真金白银的补贴,简单而直接。采用这些策略的大部分是新能源新势力品牌,长期亏损严重,甚至有“卖一亏一”的说法。因此,不惜牺牲利润来拉升销量,以提升2022年KPI完成率之迫切心情,显而易见。

有人说,新能源车企分为两种,比亚迪和其他。比亚迪最大的特别之处在于“不愁卖”。事实上,比亚迪在数月之前已超额完成了年度KPI。

即便如此,比亚迪祭出了“胡萝卜+大棒”式的策略。11月23日,比亚迪宣布旗下几款车型将自明年起上调幅度2000元一6000元不等,但“2023年1月1日前付定金签约的客户不受此次调价影响”。

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付定金的用户不受调价影响,实际上意味着差额将由比亚迪承担。到了明年,只有涨价才能填上国补退潮的利润差额。比亚迪的涨价是打明牌,而其他大部分的汽车品牌是否涨,以及涨多少只有一些风声传给消费者。目前看来,主流车企会有一次涨价潮,幅度或许并不大。

少有的盈利新能源车企,特斯拉打出了一套拉销量的组合拳,包括产品降价、国家补贴、车企补贴等。

“这应该是给到优惠力度最大的一周了”。据证券时报近期向上海特斯拉直营店的工作人员了解到,补贴即将到期,购买特斯拉累计最多可省3.4万元。具体补贴项目有,新能源国家补贴11088元、上海市油换电置换补贴1万元、特斯拉限时保险补贴4000元、特斯拉限时现车福利6000元。另外,消费者在上海购车并上牌的,还有3000元的新年礼遇,活动限定3500名。

继10月24日的一轮降价后,特斯拉推出保险补贴。11月8日至11月30日,满足特定条件尾款可减8000元,12月1日至12月31日,尾款可减4000元。

此外,奔驰也官宣旗下电动汽车品牌将大幅降价。

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“缺口”能补上吗?

按照1-11月车企公开的销量,对比年度销量目标,以及近期促销的策略,节点AUTO对车企销量年度完成度作了统计。

车企们能否通过12月冲刺,补上“缺口”?从具体成绩单来看。

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今年1-11月,最受瞩目的比亚迪累计销量162.83万辆,同比增长219.38%,已完成150万辆的年度目标,或将突破180万辆。

哪吒汽车11月以15072辆的交付数据,蝉联新势力品牌销量冠军。前11个月已实现96.19%,缺口仅5722辆,顺利完成KPI不成问题。

11月,也是哪吒汽车今年第五次成为新势力销量冠军。节点AUTO认为,值得玩味的是,五次夺冠的哪吒汽车,才相对顺利地完成KPI。一方面,说明今年其他车企销量增速并不达预期;另一方面,说明哪吒所定的销量目标之高。

2020年,哪吒销量为15091辆,2021年接近7万辆,同比增加362%。在此基础上,哪吒定下了年15万辆的目标。这一KPI的设立,受长远目标影响。哪吒汽车联合创始人兼总裁张勇曾称:“2025年之前,哪吒汽车一定要达到50万辆销量(每年)的门槛。”

作为传统车企推出的新能源品牌,广汽埃安今年表现亮眼。10月,广汽埃安销量超3万辆,提前完成全年20万辆目标。1-11月,埃安销量同比增长128%,和哪吒汽车一起实现了年销量“翻番”。

埃安母公司广汽集团能否完成目标,还存在一定悬念。11月,广汽集团的完成度已经达到了90.34%,但距离年度目标还有23.82万辆差距。参考11月约19万辆的总销量,叠加年底促销等旺季利好,广汽集团今年完成KPI可期。

其他品牌,长安汽车、零跑、问界、极氪等1-11月完成率基本卡在80%~90%之间。或许是一个踮踮脚尖能够着的100%的完成率。

今年11月,零跑年销量突破了10万辆,1-11月累计交付102675辆,同比增长185%。

定位于低端市场的哪吒和零跑,均设立了同比超过100%的销量目标。

另一家立下高增速KPI的车企是小鹏。1-11月,小鹏汽车累计交付10.95万辆,在几大新势力中压线超过了蔚来和零跑。然而,今年11月小鹏5811辆的交付量,与去年同期1.56万辆相差甚远。今年,小鹏的年度KPI完成率将不足50%,整体销量与去年持平。

年度KPI的完成率,一方面与各家此前发展历史,以及对增速的预期有关。有的步子迈太大,而有的很保守。比如,长城汽车在2021年,实现了128万辆销量,创下历史销量新高,连续六年突破百万辆。2022年,长城汽车按照过往发展增速,设定了190万辆的目标。

长城显然已经意识到了危机,为了提升运营效率,12月8日,长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整,其中,欧拉和沙龙、魏牌和坦克将采用双品牌运营的模式。此次变革或将有助于推动长城明年重回高增速。

与之对比,比亚迪在2021年销量只有73万辆,体量较小。年初,比亚迪目标120万辆,后来调高至150万辆,即便如此,仍然实现了超预期增速。

对于一些新能源品牌来说,部分去年才开始交付,并无历史业绩作参考。比如,极狐对今年的目标设为4万辆,实际前11个月只卖出1.3万辆,并未如预期大幅放量。

另一方面,也和外部市场环境密切相关。今年来看,车企普遍未能实现年度KPI,与疫情冲击下芯片荒等影响有关。

年度KPI需要分解到每个月,当车企开局不利,对完成率低的情况实际上早有预估。早在今年7月8日,岚图汽车下调2022年度销量目标,从此前的“销量4.6万辆”调为了“必达3.1万辆,挑战3.7万辆”。1-11月,岚图销量累计17680辆,仅仅实现六成左右。

不久前,中汽协副秘书长陈士华称,由于11月车市表现“双降”(环比、同比双双下降),中汽协将2022年全年国内汽车总销量从2750万辆调整为2680万辆。

告别2022年,新能源车企的KPI完成了多少?

2023,新能源汽车高增速时代结束?

上汽集团2022年定下的目标是,全年600万辆。11月初,对于能否完成全年预期目标,上汽集团负责人称,11月和12月,国内车市将进入传统销售旺季,叠加购置税优惠政策等带来的促消费机遇,公司将进一步巩固产销回补的良好势头,全力冲刺全年整车产销目标。

以1-10的销量推算,11月和12月,上汽集团需平均每月销售86.5万辆。这几乎是一个无法实现的目标。

12月9日,上汽集团发布产销快报:11月上汽集团销量492,742辆,同比下滑18.06%。1-11月,累计销量476.6万辆,同比下滑0.76%,

即便进入了11月的销售旺季,上汽集团的销量仍未实现提升。不止上汽集团,整个行业销量均有下滑。

据中汽协数据,11月,中国汽车市场产销分别达到238.6万辆和232.8万辆,环比分别下降8.2%和7.1%,同比均下降7.9%。据中汽协副总工程师许海东12月9日预测,2022年国内新能源汽车销量约为670万辆,同比增加90.3%。据此推测,12月新能源汽车销量的同比增幅仅约19.2%,下滑显著。

与去年和前年相比,汽车产销略显疲态,并未出现往年的年底“翘尾”现象。

年底“翘尾”现象不见了。这是一个重大信号。

在此背景下,再次审视促销车企策略:新能源车企采用“国补保价”促销的最多,而特斯拉、奔驰等直接降价。

对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树称:“一个保价,一个降价,本质目的都是为了在年前促销,提高订单销量。保价的话是未来提价、现在不提价,实际上现在等于还是低价。这两种不同促销手段的核心概念,都是传递给消费者一个信息——马上提价。”

节点AUTO认为,面对市场需求走弱,特斯拉、奔驰选择降价,或许是更加务实的做法。只不过,其他车企并不具备特斯拉降价的底气。

在各种促销手段下,年度KPI完成度仍然普遍较低。卖不出去车,经销商就会压货。据中国汽车流通协会介绍,有73%的经销商无法完成全年销量任务。

11月汽车经销商库存调查结果的数据显示,11月汽车经销商综合库存系数1.88,同环比分别上升39.3%和6.8%,位于警戒线之上。企业推出各类政策,销量提升的压力转移至经销商环节。在回天乏术的情况下,车企为缓解经销商的库存与资金方面的压力作出应对策略,比如及时兑现返利等。

车企年末并不乐观的冲销量策略,同样影响着明年车企走向。

每年的第一季度是车企淡季,这意味着将出现长达数月的车市低迷现象。这和李斌的判断一致。李斌称,明年新能源汽车市场将在上半年面临不小挑战,一方面是国补退出提前释放了消费潜力,另一方面则是供应链和消费者需求的信心仍然在从疫情的影响中逐渐恢复,“我们希望二季度、5月份能够逐步恢复回来,这是我们初步的判断。”

此外,据财新报道,“多位市场人士判断,2023年新能源汽车市场会呈现前低后高走势。”

前低后高走势的背后,国内新能源汽车在2023年或将开启增速放缓模式。这意味着,新能源汽车的高增速时代结束了。

据中汽协预计,2022年国内新能源汽车销量670万辆,同比增加90.3%。2023年销量为900万辆,同比增长35%,行业增速必然逐年回落。更悲观的一组数据,来自乘联会的预测:2023年中国车市将出现“零增长”的表现。

以新能源车企为代表的中国汽车产业,正在迎来一个新拐点。这个冬天,车企年度KPI完成度成绩单,正式给出了一份指向未来的答卷。车企又将如何应对,会有哪些促销新花样?

明年的考卷,即将下发,车企,请回答。

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文 / 电动机 出品 / 节点AUTO

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